הפרדוקס הדיגיטלי: איך יוצרים תוכן בעולם שבו אנשים קוראים פחות?

סטורי לוהט באינסטגרם, סרטון ויראלי בפייסבוק, ציוץ מנצח בטוויטר או כתבה שחורכת את קבוצות הווטסאפ: דבר אחד ברור וכאן בשביל להישאר – העתיד הוא תוכן דיגיטלי וגם עולם השיווק הדיגיטלי מבין את זה. "יש פה אבסורד מצד אחד אבל יש גם הגיון: בגלל שאנשים קוראים פחות אז בא עולם השיווק הדיגיטלי ואומר 'אוקי פרסומות רגילות הם כבר לא יקראו או יצרכו, אז נביא להם עוד ועוד תוכן מעניין'", אומר רוני אפלבוים, מרצה בקורס שיווק דיגיטלי בטכניון היחידה ללימודי המשך.

מה הדבר הבסיסי שאנחנו צריכים לדעת על תוכן דיגיטלי?

"אני מלמד כתיבה שיווקית לדיגיטל אבל בעצם מה שאני מלמד זה קריאה שיווקית. כי מי שרוצה לעסוק בשיווק דיגיטלי חייב ללמוד איך אנשים קוראים. זה מה שחשוב, הכוח הוא אצל הקורא והצרכן. אתה לא יכול להגיד ללקוח 'אני אכתוב סרט ויראלי', אלא אתה כותב תסריט לסרט ומתפלל לכל אלוהים שאתה מכיר שהוא יהיה ויראלי, כך גם עם טקסט שיווקי. אנשים לא מבינים את זה וכותבים בקלות יתרה דברים שהם חושבים שהם מגניבים אבל הם שוכחים את הצד השני – הקורא".

מה הקורא מחפש?

"משפט המפתח בעידן הדיגיטלי הוא שאנחנו עוברים מטקסטים לשורות ומשורות למילים. צריך להבין שהקורא חושב "למה לי לקרוא את זה". התשובה מאוד פשוטה – הדבר היחיד שמעניין את הצרכן זה מה יוצא לו מזה וזה התנאי העיקרי והבלעדי לשיווק דיגיטלי. הלמה לי מגיע בשני מצבי צבירה – למה לי חיובי ולמה לי שלילי".

"בעידן הדיגיטלי אנחנו עוברים מטקסטים לשורות ומשורות למילים. צריך להבין שהקורא חושב "למה לי לקרוא את זה". התשובה מאוד פשוטה – הדבר היחיד שמעניין את הצרכן זה מה יוצא לו מזה, זה התנאי העיקרי והבלעדי לשיווק דיגיטלי"

מה הכוונה?

רוני אפלבוים

"הלמה לי החיובי אומר איזה דבר טוב יקרה לך אם רק תשתמשי בקרם הזה – את תראי כמו בר רפאלי, למשל. ומה יקרה לך אם תקנה את האוטו, אתה תהיה מלך העולם. הלמה לי השלילי הוא המזהיר, המפחיד והמרתיע. מה יקרה לך אם תנהג שיכור או אם לא תשים קרם הגנה בשמש. צריך לספר סיפור בדיגיטל – הקורא מצפה שתשעשע אותו, תשכיל אותו, צריך לספר סיפור שיכניס אותו לעניין".

ובכל מקרה בעידן הדיגיטלי הפנייה היא תמיד אישית.  

"נכון, השינוי שהעידן הדיגיטלי יצר בתוכן הוא כתיבת מסר אחד לאיש אחד. אם פעם היו מקבלים תוכן בסוג של מדורת שבט – אם בישיבה משפחתית בסלון מול הטלוויזיה, היה עיתון אחד או שניים שכולם קראו או רדיו אחד שכולם שמעו, היום אין את זה. לכן הפניה לרבים כבר לא עובדת בדיגיטל, ויש מושג שנקרא פרסונליזציה. ככל שתפנה לפחות – ככה תקלע ליותר, זה מאפיין מאוד את הדיגיטל וגם דומה למה שעושה סטנדפיסט שעומד על במה ומספר סיפור קטן שכל אחד מהקהל מרגיש כאילו הוא נכתב עליו".

"הפניה לרבים כבר לא עובדת בדיגיטל, ויש מושג שנקרא פרסונליזציה. ככל שתפנה לפחות – ככה תקלע ליותר, זה מאפיין מאוד את הדיגיטל בדומה לסטנדפיסט שעומד על במה ומספר סיפור קטן שכל אחד מהקהל מרגיש כאילו הוא נכתב עליו"

איזה טיפ תיתן למי שנכנס לעולם השיווק הדיגיטלי?

"בעידן הדיגיטלי חשוב מאוד לא להתאהב ברעיונות שלך. זה עולם חדש שבו אפשר לעשות כמה ניסיונות. למשל, הפייסבוק מאפשר לך לתת כותרות שונות ולראות מי מהן תעבוד הכי טוב. צריך להיות פתוחים לשינויים. אם הלקוח אומר לך לכתוב תסריט לסרטון דיגיטלי תכתוב 20 תסריטים, אם אמרו לך לכתוב מודעה, תכתוב כמה מודעות. אחרי זה אפשר לעקוב אחרי מה שעובד הכי טוב ולהתאים אותו לקהל".

קורס שיווק דיגיטלי של הטכניון, היחידה ללימודי המשך, יפתח בקמפוסים חיפה, תל אביב וירושלים.
קורס מומחי שיווק דיגיטלי יפתח בקמפוס שרונה ת"א.
הבטיחו מקום למפגש המתעניינים הקרוב. לפרטים והרשמה לחצו כאן >>