הנהר הגדול: השוק המקוון

השוק המקוון הוא נהר גדול שאנו שטים בתוכו והוא בעל כוח אדיר. כחברות או עסקים (קטנים, בינוניים וגם גדולים) יש לנו משוט שאיתו אנחנו יכולים לנווט בנהר, והיכולת שלנו להצליח להגיע ליעד היא ההיכרות עם הנהר, הזרמים, הכוחות השונים של כל מי ששט בנהר יחד איתנו

הנהר שאותו מדמה אורי ניסני, מרצה בכיר בקורס שיווק דיגיטלי אסטרטגי למנהלים, מעסיק כמעט כל עסק או ארגון בימינו. העולם הדיגיטלי שמשתנה באופן תכוף, מצריך מנהלים להתעדכן ולרכוש ידע ומיומנויות חדשות. כל מנהל.ת כיום, ולא רק מי שעוסק.ת בשיווק בפועל, חייב.ת להבין באסטרטגיית השיווק הדיגיטלי של הארגון, כדי למנף את היכולות והיתרונות. בכתבה הבאה, תוכלו לקבל טעימה על העולם האסטרטגי ברמת המאקרו – איך לקבל את ההחלטות הנכונות.

אורי ניסני

אורי, כיועץ עם ניסיון רב בעולם הדיגיטלי בארץ ובעולם, איך אתה מייעץ ללקוחות שלך להסתכל על ה-Online Market? 

ההתסכלות המתודולוגית על השוק מדברת על 4 בסיסים:
1. מאפייני שוק – הבנת הנהר הגדול: לקוחות, ביקושים, היכן נמצאים הלקוחות
2. שחקנים ומתחרים
3. מטרות – לאן אנחנו צריכים או רוצים להגיע, למשל האם המטרה שלנו היא לכבוש נתח שוק גדול של מעל 50% או להיות שחקן נוסף ולא גדול.
4. יכולות – מה היכולות שלנו? משאבים ותקציבים. מהי היכולת הנוכחית שלנו לחדור לשוק או להחדיר מוצר חדש.

אני גם אוהב לדמות את ניתוח השוק כמו ניתוח של לווין שמסתכל מלמעלה על כדור הארץ. אני מנתח את הגודל, האוכלוסיה – מיקום הגולשים, איפה הם נמצאים בעולם, אופי האנשים – מהי התנהגות הצרכנים / הלקוחות, "דרכי התחבורה" כלומר מקורות תנועה בכל שוק – דרך איפה האנשים מגיעים, מה המקורות שמביאים הכי הרבה אנשים: חיפוש אורגני בגוגל, חיפוש ממומן, רשתות סושיאל, ניוזלטרים ומהם ה"אטרקציות למבקרים" – למה אנשים מגיעים אלינו, מה הגורמים שמושכים אותם, מה היתרון או הערך שלנו על פני מתחרים.

עד כמה להשקיע לדעתך בניתוח המתחרים?
בשלב הראשון מאוד חשוב להבין מי המתחרים שלנו. מי אלו שהפסדתי להם עסקה, מי אלו שבזכותם הרווחתי עסקה חדשה. רובנו חושבים באופן מיידי על המתחרים הישירים שלנו, אבל ישנם גם מתחרים עקיפים / מדומים, למשל אתר שמפרסם כתבות על מוצר של מתחרים שלי, הם בתחרות על תשומת הלב של הלקוחות שלי. גם הרשתות החברתיות, חשוב לנתח אותן ביחס למוצר שלי- האם הן אויב או ידיד? צריך לזכור שיש להן אינטרסים משלהן ולא תמיד זה ישרת את האינטרס של המוצר שלי.

תן לנו כמה טיפים מנסיונך איך כדאי לגשת לניתוח מתחרים ומה כדאי לבדוק שאנשי המקצוע שלי עושים כשהם מנתחים את השוק
זה עולם ומלואו והוא חשוב מאוד לבניית אסטרטגיה. חלק גדול מהסטודנטים שלי בקורס שיווק דיגיטלי אסטרטגי, הם מנהלים שלא מתעסקים בזה בעצמם אבל הם חייבים להכיר את העולם הזה ולוודא שאנשי המקצוע שלהם עושים עבודה נכונה. בכלל, בעולם הדיגיטלי, ניתוח מתחרים ומודיעין עסקי, הפכו להיות אינסופיים ומרתקים.

כמה טיפים שלי:
» לחפש את המתחרים בגוגל ולראות מה הנכסים הדיגיטליים שלהם, מה חשוב להם יותר או פחות, מה הנושאים/המוצרים הכי חשובים לפי התצוגה בגוגל. מהן מילות החיפוש שמוצאות אותם.
» כלי חשוב שכדאי להכיר בחיפוש בגוגל: ע"י הקשת site + כתובת האתר המתחרה, ניתן לקבל נתונים חשובים על האתר המתחרה, כמה תכנים הם פרסמו, באיזה נושאים, באיזה טווחי זמן.
» להיכנס לאתרי מידע תחרותי כמו אלקסה, Semrush, Similarweb וכו' ולקבל את המידע על אתרי המתחרים – מקורות תנועה בולטים, מיקומי הקהל, האם מקומי או בינלאומי, מילות מפתח שיצרו תנועה לאתרי המתחרים דרך מנועי חיפוש וכו'. אם יש מילים חזקות – צריך להתייחס אליה בקמפיינים של המוצרים שלי.
» להכיר את דפי רשתות הסושיאל של המתחרים ולראות איזה תכנים הם מעלים, איזה מודעות וקמפיינים הם מפרסמים (ניתן לעשות זאת דרך פיצ'ר שקיפות בפייסבוק)
» גוגל טרנדס – מציג מגמות של נפחי חיפוש באופן השוואתי לאורך זמן, ניתן להבין פופולאריות, תחרותיות, מגמות חשובות.
» להיכנס לאתר של המתחרה ולהכיר אותו במבט ביקורתי – היררכיית התכנים המוצגים (מה חשוב יותר ומה פחות), קריאה לפעולה, מבנה ויזואלי, כי הרי האתר משקף את המטרות של העסק.
» להירשם לניוזלטר של המתחרים ולקבל את כל החדשות בזמן אמת!

ביצוע מחקר שוק המנתח את אופי השוק, הלקוחות והמתחרים הוא שלב ראשון וקודם לכל מהלך שיווקי אונליין. שלב איסוף וניתוח המידע – הוא בסיס הלמידה האינטימית של השוק שלנו. לאחר ניתוח השוק ניתן לייצר אסטרטגיה ותכנית עבודה הלוקחת בחשבון את יכולות הארגון שלי לבצע מהלכים, את מאפייני השוק, הלקוחות והמתחרים. יש לבנות ולנהל תכנית עבודה שמייצרת משפך שיווקי הכולל מקורות תנועה מגוונים, יעילים ומדידים

מה השלב הבא מבחינתך כדי לגבש אסטרטגיה?
בשלב הבא נבדוק איפה אנחנו נמצאים. האם יש לנו אתר פעיל, מה המיקומים שלו במנוע החיפוש. נבין איפה אנחנו נמצאים ביחס למתחרים וביחס לביקושים. נסקור את כל הנכסים הדיגיטליים שלנו כולל רשימות תפוצה ורשתות חברתיות. ננתח את הקהל בעזרת כלי ניתוח כמו גוגל אנליטיקס, ונייצר תובנות, למשל האם אנשים מעדיפים להזמין את המוצר שלנו באתר או באפליקציה. כדאי מאוד להגדיר Google alerts על המוצר שלנו (וגם על המתחרים) כדי לא לפספס עדכונים חשובים. כאשר אנחנו מדברים על מוצרים רחבי היקף ומכירה שנמשכת לזמן ארוך, צריך לשלב מספר כלים טכנולוגיים כדי להבין את מסע הלקוח ולשפר אותו. בקורס שיווק דיגיטלי אסטרטגי למנהלים נבין איך מגבשים אסטרטגיה יעילה ואיך מודדים אותה, גם אם אנחנו לא עושים את זה בפועל בארגון.

וברגע של קבלת ההחלטה – לבחור בין אסרטרטגיה שיווקית דיגיטלית אחת או אחרת יכול להיות מלחיץ, מה אתה מייעץ לארגון? 
אם מסתמכים על הנתונים ומבינים אותם, ההחלטה הופכת להיות הרבה יותר ברורה. אחרי שניתחנו הכל בצורה מסודרת, נשים את הנתונים בטבלה מרוכזת אז נבנה יעדים ונייצר סימולציות. לדוגמא, חברה X מייצרת מוצר לשוק העולמי עם יתרון טכנולוגי חזק והרבה מתחרים, מניתוח השוק אנחנו מבינים שיש הרבה ביקושים עם מילות חיפוש טכנולוגיות – אז ניצור אופטימיזציה למנועי חיפוש, נייצר הרבה תכנים חדשים ונעבוד בטווחיי זמן ארוכים, כלומר נצפה לראות תנועה בהמרות תוך 6-12 חודשים. לעומת זאת, אם אני ארגון שמכניס מוצר חדש לשוק תחרותי, אבל המתחרים לא משקיעים הרבה בשיווק, ונפחי החיפוש לא גדולים, אני רוצה שלקוחות יידעו דווקא עליי – פה אבחר להפעיל קמפיין ממומן (PPC) ואשקיע בתקציב ככל שאני יכול בקמפיין. ותוך כדי תנועה נמדוד את היעילות.
בקורס שלנו נלמד ליצור את תכנית העבודה – ערוצי שיווק, תקציבים, מסרים עיקריים, קהלי יעד, גיבוש האסטרטגיה וכמובן ניטור ומדידת תוצאות.

מנהלים.ות, יזמים.ות או מנהלי.ות שיווק, רוצים לשכלל את הידע והכישורים שלכם? במסגרת תכנית שיווק דיגיטלי אסטרטגי למנהלים, תרכשו ארגז כלים אפקטיבי, יכולת וכלים לקבלת החלטות אסטרטגיות לטובת הארגון, מדידת תוצאות, שיפור ביצועים והבנה של צרכי הלקוחות, אשר הכרחיים ונחוצים לכם ולכן. התכנית תיפתח בקמפוס שרונה ת"א, מפגש בשבוע בשעות הערב למשך כ-4 חודשים. לפרטים >>