מה הבעיה עם מחקר UX?

אני מאמין שהגענו למצב המבורך שעל חשיבותו של מחקר חוויית משתמש כבר אין עוררין. כולם יסכימו שחשוב לוודא שאנחנו בונים את המוצר הנכון לקהל הנכון בצורה הנכונה. זו אקסיומה שהולכת בלי לדבר (מה, אי אפשר לתרגם מילולית את goes without saying?), ואף אחד לא יחלוק על זה.

אם כך, אז מדוע 34% מכשלונות הסטארטאפים מיוחסים לחוסר התאמה בין המוצר לשוק (PMF)?
אם זה כל-כך ברור מאליו, איך מסבירים את שיעור הסטארטאפים שמשיקים מוצרים שגויים לקהלים שגויים בצורה שגויה? זו לא שאלה רטורית, יש לה תשובה מאוד ברורה, שמסתכמת במילה אחת – שכבר חזרתי עליה 3 פעמים באותו משפט, אבל הייתי צריך לחזור עליה פעם נוספת: חשוב לוודא בדרך נכונה שאנחנו בונים את המוצר הנכון לקהל הנכון בצורה הנכונה. ברובם המוחלט, יזמים ואנשי מוצר הם אנשי מאוד אינטליגנטיים מניסיוני. אף אחד מהם לא מחפש להיכשל ולשרוף מלא זמן, כסף ומאמץ. והם בהחלט מודעים היטב לחשיבותו של המחקר. אנשים כן עושים מחקר כמיטב הבנתם ויכולתם. הבעיה היא שמיטב הבנתם ויכולתם מתבססים על שני מאמרים שהם קראו במדיום ובעיקר בעיקר – על אינטואיציה.

"איך מסבירים את שיעור הסטארטאפים שמשיקים מוצרים שגויים לקהלים שגויים בצורה שגויה? זו לא שאלה רטורית, יש לה תשובה מאוד ברורה: חשוב לוודא בדרך נכונה שאנחנו בונים את המוצר הנכון לקהל הנכון בצורה הנכונה. אנשים כן עושים מחקר כמיטב הבנתם ויכולתם. הבעיה היא שמיטב הבנתם ויכולתם מתבססים על שני מאמרים שהם קראו במדיום ובעיקר בעיקר – על אינטואיציה"

והקושי המרכזי במחקר משתמשים טמון בכך שהוא ממש מנוגד לאינטואיציה. הרי כשבא לנו לדעת משהו, הדרך הטבעית היא ללכת ולשאול בדיוק את זה. מה יותר הגיוני מזה? אם אנחנו רוצים לדעת האם חבר מעדיף חומוס או סושי, אנחנו פשוט נשאל אותו – אליהו, בא לך חומוס או סושי? והוא יידע לענות. כי הוא אכל כבר מלא סושי ואינסוף חומוס, והוא יודע בדיוק מה

הוא הולך לקבל ועל סמך זה הוא עונה. אפשר גם לבנות על זה שכשהוא שומע חומוס וסושי, הוא מדמיין בדיוק את מה שאנחנו דמיינו כשאמרנו את זה. וככה העולם עובד – כשרוצים לדעת, פשוט שואלים.

לכן כשבא לנו לדעת האם הוא היה משתמש במוצר שלנו, שזה במקרה טינדר לכלבים, הדבר הכי טבעי בעולם הוא שוב לשאול אותו ישירות – אליהו, אם היית נקבת האסקי סיבירי מיוחמת, והבעלים היה מראה לך את הממשק הזה עם התמונה הזו של צ'יוואווה זכר העונה לשם "האַלְק", האם היה לך יותר אינטואיטיבי לנבוח ימינה או לתת לטלפון ליקוק שמאלה? ואליהו באמת שלא יודע לענות. אבל לא נעים לו לבאס חבר, וגם בדיוק יושבים על חומוס, אז הוא אומר – ואללה, נראה לי נביחה ימינה יותר הגיוני. ואנחנו מסמנים וי – עשינו מחקר. היה משהו שרצינו לדעת, ושאלנו מישהו על זה. חקרנו.

אין לנו באמת את מי לשאול

כאנשי מוצר אנחנו תמיד מתעניינים בהתנהגות העתידית של אנשים – קרי, האם הם הולכים להשתמש במוצר שלנו, ובאיזו צורה. אבל יש לנו בעיה, כי אין לנו באמת את מי לשאול. אפילו באותם מקרים נדירים בהם יש לנו גישה מלאה למשתמשים הכי מייצגים והכי וודאיים של המוצר, עדיין אין לנו את מי לשאול. פשוט משום שאף אחד לא יודע את העתיד. ואף אחד לא באמת יכול לנבא איך הוא ישתמש במוצר מדומיין בנסיבות מדומיינות אי-שם בעתיד משוער כלשהו. האם המוצר יעשה בכלל את העבודה? במהירות ובאיכות הנדרשות? האם יהיה נגיש וזמין? האם יהיה מספיק זול? האם השיווק שלו יצליח להגיע אלי ולשכנע אותי? האם לא יהיה מוצר מתחרה יותר איכותי? האם אגלה על קיומו בדיוק כאשר אתקל בבעיה שאותה הוא פותר, והאם היא תהיה מספיק חמורה כדי שאחפש פתרונות טכנולוגיים חדשים? האם אני וצוות המוצר תופסים את הבעיה והפתרון באותה צורה? אפילו אם כרגע אני מאמין שכן אשתמש ואני מלא כוונות טובות, הרבה מאוד כוכבים צריכים להסתדר כדי שהתשובה החיובית שלי כעת באמת תשקף את העתיד. אף אחד לא יודע את העתיד.

עבר מנבא את העתיד?

לכן את הדבר המרכזי שבאמת מעניין אותנו אנחנו אף פעם לא יכולים לשאול. במקום זאת, אנחנו נאלצים להמציא כל מיני טריקים (AKA שיטות מחקר) כדי לנסות לנבא את אותו עתיד – לרוב מדובר בלשאול לגבי סיטואציות דומות מהעבר (ועדיף בהרבה – לא לשאול אלא למדוד אובייקטיבית). זאת מכיוון שהתנהגות עבר היא המנבא הכי טוב של התנהגות עתיד. זאת מין מנטרה שמפמפמים בלימודי פסיכולוגיה. אגב, שימו לב – זה לא אומר שזה מנבא מדהים במיוחד. רק שזה הכי טוב שיש לנו, כי כל היתר – ובמיוחד הערכות עצמיות של אנשים לגבי סיטואציות דמיוניות – אפילו כשהם משתדלים להיות כנים ואובייקטיביים עם עצמם ואיתנו – הם עוד הרבה פחות טובים.

המוח האנושי הוא הדבר הכי מורכב שקיים ביקום המוכר. לכן אנחנו לא אמורים להיות מופתעים שקצת קשה לנבא התנהגות.

מבחינת הרבה אנשים שבאים מעולמות של מדעים מדויקים ומדעי הטבע (AKA מהנדסים) מדובר בשערוריה. הרי אם חקרנו איך מתנהג אטום של מימן בתנאים מסוימים, ונקח עכשיו אטום אחר של מימן ונשים אותו באותם התנאים – הוא אמור להתנהג בדיוק אותו דבר. אלה הסטנדרטים הפריבילגיים שהם מורגלים בהם. עם בני אדם הטריק הזה פחות עובד, ונדרשות גישות אחרות. לכן שיטות המחקר שמקובלות במדעי החברה הן די שונות מאלו שמקובלות בפקולטות עם נתוני שכר אטרקטיביים יותר. לכן גם אינסוף הפעמים ששמעתי ממהנדסים את התמיהה "למה לראיין משתמשים כשיש לנו את כל המידע באנליטיקות?".

עם כל הצער שבדבר, תחום חוויית המשתמש עוסק בסופו של יום בהתנהגות אנושית, כך שלמרות כל הזיקה הטכנולוגית והעיצובית שלו, מבחינה מחקרית אנחנו שייכים למדעי החברה. מחד אלה חדשות קצת מבאסות, כי כאמור זה די קשה ולא אינטואיטיבי. כשהמחקר, או "המחקר", מניב נתונים גרועים, לא רשום עליהם בשום מקום "נתונים גרועים". תאמינו לי, הסתכלתי בכל מקום. הם נראים בדיוק כמו נתונים טובים. אז מי שעושה מחקר גרוע אף פעם לא מודע לזה. זה עשוי להתגלות בעוד כמה חודשים, כעבור הרבה שנות אדם ומיליוני דולרים – כשמגלים שהמוצר לא עובד. מאידך אלה דווקא חדשות מעולות, כי מסתבר שיש אנשים שהוכשרו במתודולוגיות האלה, ושמם חוקרי חוויית משתמש.

אם אתם תוהים כיצד מזהים אותם, יש לי דרך מוכחת. קחו בן אדם שקשור לעולם המוצר או היואקס, תגידו לו את המשפט "בוא נַראה שתי הצעות למשתמשים ונשאל מה הם מעדיפים", ותביטו בפנים שלו. אם מתחילה לקפוץ לו העין, אז או שהוא חוקר חוויית משתמש או שהוא צריך להפוך לכזה. או היא כמובן. האמת שלרוב היא. אז אם שמתן לב להתנהגות כזו אצלכן או אצל חברים שלכם שבאים מעולמות היואקס או המוצר, שווה לקרוא על קורס מחקר חוויית המשתמש הראשון בארץ, שאנחנו פותחים ממש אוטוטו, לאחר דחייה בשל המצב – ונשארו בו מקומות אחרונים ממש.