5 נקודות חוזקה ו-5 נקודות חולשה במערכת הפרסום של פייסבוק
פייסבוק או Meta חגגה השנה 18, ומזכירה לנו כל שנה מחדש שהיא עדיין שחקנית חזקה בעולם הפרסום. אור סגלוביץ, מרצה בקורסי השיווק בטכניון לימודי המשך, מציג 5 חידושים אשר ישפיעו על כל קמפיינר לטובה בשנה הקרובה ועוד 5 נקודות לשיפור שעשויות להשאיר את פייסבוק רלוונטית גם בעתיד.
13/03/2022
במרץ 2022 גם ראינו כיצד היא חותכת כ-25% מהשווי שלה, ביום שיזכר כאובדן שווי השוק היומי הגדול בהיסטוריה.
5 חידושים ונקודות חוזקה במערכת הפרסום של פייסבוק לשנת 2022
1. הוספת מיקומים חדשים
פייסבוק לא מפסיקה להוסיף מיקומי מודעות חדשים, בשביל לפתוח למפרסמים פתחי פרסום שלא היו בהם עד כה. כך למשל הוסיפה בשנה האחרונה את החיפוש בפייסבוק (כניסיון להשתמש במידע הרב מחיפושים בפייסבוק, בדומה לגוגל), מיקום ה-Reels החדש שכבר זמין לכולם, פרסום בתוך הExplore באינסטגרם ועוד.
אם בעבר המון קמפיינרים בחרו בעצמם לרב את המיקומים, היום ניתן לבצע התאמה אישית לכל מיקום שנבחר וגם לראות את האפקטיביות של כל מיקום ולקבל החלטה נבונה מה להשאיר ומה לא.
מיקומים שבעבר לא היינו מדמיינים שיעבדו, נותנים לחלק מהקמפיינרים תוצאות לא רעות בכלל. ואם כבר במיקומים עסקינן, אז כמובן שמפרסמים רבים משתוקקים לגלות כיצד נוכל להשתמש בעולם המציאות המדומה של Meta, המכונה Metaverse, שעשוי לפתוח אותנו לאפיקי פרסום חדשים ומגוונים.
כל מיקום שתוסיפו יעזור לנו מאוד ויאפשר לנו להעלות את הקמפיינים והמדידה שלהם רמה אחת למעלה.
2. חיזוק למידת המכונה של פייסבוק והורדת התלות בטרגוט מתקדם
אם יש דבר שפייסבוק מצטיינים בו, הוא יכולת למידת המכונה המעולה, כך שגם אם בחרנו קהל רחב מדי (ויש האומרים שהטרגוט מאבד מהמשמעות שלו משנה לשנה) פייסבוק ידעו לתקן ולדייק את הקמפיין תוך כדי ריצה.
הפונקציה המשמעותית ביותר בקמפיין הייתה ונשארה הקרייטיב, המסר הנכון לקהל הנכון. ברגע שיש לנו את זה – אפשר לסמוך על פייסבוק שהם ידעו להגיע לקהל הנכון, גם אם זה יקח להם קצת זמן.
השיטה פשוטה: ככל שצברנו יותר מידע על המרות וביצועים בקמפיין, פייסבוק ידעו לדייק את הקהל יותר ויותר בזכות AI מתקדם מאוד, לפי מאות מאפיינים משותפים של מי שכבר המיר, או לפחות התחיל להביע עניין במודעה, לפי פונקציות שונות של הפעולות שהוא מבצע – כן, גם אם הוא לא פעיל אקטיבית או מעורב במודעה, לפעמים גם כמה שניות שהוא מקדיש לה מהמשתמש הממוצע יכולים להעיד על רמת עניין מסוימת, ופייסבוק אלופים בניתוח הנתונים האלו בזמן אמת.
3. סוגי קמפיינים משופרים והצעת תכונות חדשות
פייסבוק ממשיכה להציע תכונות חדשות למפרסמים, שחלקם נמצאים בשלבי בטא ונראים מבטיחים מאוד.
כך לדוגמה, פייסבוק צפויים להציע קמפיינים משולבים המתבססים על העדפות המשתמש. למשל, אם פייסבוק יודעים שהמשתמש לא מרבה להזין את פרטיו בטפסי לידים, הם יציעו לו לדבר עם העסק במסנג'ר או בווטסאפ. ואם כבר ווטסאפ, התחזית היא שנמצא עוד ועוד כלים פרודקטיבים לעבודה עם הווטסאפ וסוגי קמפיינים נוספים שיאפשרו לנו לנצל את הכלי הכל כך פרודקטיבי הזה לעבודה – נחכה ונראה.
4. כניסה לאיקומרס מובנה במדינות נוספות בעולם
כבר יותר משנה שאנחנו ממתינים בציפייה להשקת הקילר-פיצ'ר של פייסבוק שכבר קיים בארה"ב ובמדינות נוספות נבחרות, והוא היכולת שלנו לרכוש ישירות מהאפליקציה של אינסטגרם או פייסבוק, ללא תלות בחנות פיזית. המהלך הזה צפוי להיות כל כך משמעותי, כך שיתחרה ישירות בענקיות כמו אמזון וחנויות עצמאיות כמו שופיפיי ו-ווקמרס.
המשמעות הישירה היא שכל בעל חנות יוכל לסלוק ישירות מפייסבוק, בלי לפתח אתרים גדולים ומורכבים ובכך גם לקצר את זמן הרכישה של המשתמש ולפשט את התהליך.
אין ספק שברגע שהתכונה הזו תושק בכל העולם (ובשאיפה בקרוב בישראל) אנחנו נהיה עדים לסוג של היסטוריה קטנה, ויהיה מעניין מאוד כיצד זה ישפיע על החנויות הותיקות והאם המוכרים ימהרו לאמץ זאת. מבחינת אנשי השיווק, כנראה שנוכל לקצר תהליכים משמעותית ואולי להגדיל את ההחזר על ההשקעה בקמפיינים.
5. פרופילים מקצועיים בפייסבוק
העולם כפי שאנחנו מכירים אותו בפייסבוק עד היום היה מתחלק ל-2 : פרופילים אישיים ודפים עסקיים. פייסבוק הבינו שיש פרופילים אישיים שמוגדרים עסקיים לכל דבר, כלומר – מקצועיים לכל דבר, ולכן התחילו בפיילוט שנקרא "פרופיל מקצועי" (כרגע זמין רק בפייסבוק ארה"ב) – המשמעות היא שיוצרי תוכן יוכלו להשתמש בכוח הענק שצברו גם בשביל להרוויח כסף מהפרופים האישי (כחלק מתוכנית המוניטיזציה של פייסבוק), ויש האומרים שפייסבוק מכוונת לכך שגם נוכל להשתמש בפרופילים שלהם לקמפיינים ממומנים לכל דבר ושימוש בכל הדאטה שנצבר גם ברמה האישית.
זה יהיה שימושי בעיקר לקמפיינרים שעושים קמפיינים לנותני שירות למיניהם שצברו המון מידע בפרופיל האישי, כל מה שנותר לנו לעשות זה לחכות ולראות ברגע שהפיילוט יגיע גם אלינו.
5 נקודות חולשה לקמפיינים בפייסבוק ותכונות שנצפה לראות ב2022
1. חסימות ופסילות מיותרות
פייסבוק היא עדיין אחת מהפלטפורמות עם כמות החסימות הלא מוצדקות הגדולות ביותר בעולם, והפתרון עדיין לא נראה באופק.
כולנו מכירים (ואולי אפילו קרה לנו בעצמנו) לפחות מספר אנשים שנחסמו בטעות ושוחררו, על לא עוול בכפם. לא מעט עסקים התעוררו ביום בהיר וגילו שאין באפשרותם לפרסם יותר במערכת, ואף לעיתים נזקקו להתערבות משפטית בשביל לשחרר אותם מהחסימה הלא מוצדקת, רק כי פיספסו מייל אימות שנבלע להם בין כלל המיילים, או אפילו סתם כי לא היו פעילים מספיק זמן ברמה הממומנת.
נקווה שבשנת 2022 נהיה עדים להתייעלות, כי אחרת פייסבוק עלולה למצוא עצמה תחת נטישה המונית של עסקים שיעברו לאלטנטיבות אחרות.
2. ריבוי כלי פרסום מיותרים
בעבר הרחוק, פייסבוק עשתה בחוכמה כאשר איחדה את הPower Editor עם הAds Manager אשר הציעו תכונות דומות, בזמן שלא הייתה הצדקה ל-2 פלטפורמות במקביל אשר עושות את אותו הדבר. כיום פייסבוק חוזרת על הטעות ומציעה מעין כלי ביניים בשם Business Suite, אשר לטענת רבים מיותרת ומסורבלת.
מפרסמים ותיקים טוענים שהם אפילו לא יכולים לגשת לכלי, מאחר ופייסבוק כנראה הבינה שאין להם מה לעשות איתו. למרות זאת, מפרסם חדש שרוצה להתחיל לעבוד עם הפלטפורמה הממומנת, עשוי לגלות שיש יותר מדי כלים שעושים את העבודה בצורה הרבה פחות יסודית.
אז ניישר קו – קמפיינים צריכים להתנהל בכלי אחד מקצועי, ושמו Ads Manager
כל נסיון לעשות עוד כלי ביניים רק יהפוך את תהליך הלמידה למפרסמים חדשים למסורבלת הרבה יותר – כדאי שפייסבוק ישקיעו משאבים להנגיש את הכלי המרכזי ולא לייצר כלים נוספים שרק יסרבלו את תהליך הפרסום.
3. שיפור שירות הלקוחות והנגשתו
אנחנו ב2022, ועדיין יש עסקים רבים שמתקשים לקבל מענה ראוי מפייסבוק ולא יודעים עם מי ליצור קשר.
נכון, יש אופציה לעלות מול נציג (שכנראה ורב העסקים לא ידעו כיצד להגיע אליה), אבל גם האופציה הזו לא זמינה באופן מלא ובמקרים רבים התשובות שמקבלים מהנציגים הן גנריות ומסתכמות ב"נעביר לצוות הפנימי", שבמקרים רבים לא פותר את הבעיה.
הגיע הזמן שב2022 יהיה מוקד טלפוני מסודר למפרסמים שיתן מענה לכל תקלה, ולא נציגים שפונים בצורה יזומה למפרסמים אקראיים.
גוגל כבר עושה זאת שנים בהצלחה, אין סיבה שפייסבוק לא תצטרף ותעשה זאת גם כן, אחרי הכל זה הכסף שלנו, ולפייסבוק יש אינטרס שנמשיך לשים אותו בפלטפורמה שלהם.
4. מלחמה בסקאם ובהאקרים שרק הולכים ומשתכללים
כמעט ואין יום שעובר ומפרסמים לא נתקלים בהודעת הסקאם התורנית המזהירה את הלקוח מחסימה אם לא יבצע "אימות" באמצעות דף המתחזה לפייסבוק.
כמובן שמדובר בהאקרים, ולרב השיטה היא אותה שיטה –
הם פותחים דף עסקי עם הלוגו של פייסבוק או אחד השירותים של פייסבוק, מתייגים את הדף העסקי ושולחים לדף עם הנראות המדויקת של פייסבוק, המשתמש הממוצע (שיכול להיות גם הלקוח שלנו) עשוי ליפול בפח.
המשמעות היא שבמידה וההאקרים יצליחו להיכנס לחשבון, הם עשויים לבזבז עשרות אלפי שקלים בזמן קצר עבור קמפיינים ספונטניים שהם יקימו, ולמרות שחברות האשראי לרב יודעות לזכות אותנו על זה, פייסבוק עשויים לחסום את החשבון לצמיתות, גם אם הם מבינים שזו רק הייתה פריצה.
אז כן, הם התחילו לחייב אימות דו שלבי שאמור לפתור לפחות חלקית את הבעיה, אבל עדיין היינו מצפים מפייסבוק שתהיה צעד אחד לפני ההאקרים, שעדיין לא מרפים ופייסבוק מתקשים למצוא להם פתרון.
5. חוסר יכולת לשלוט על מיקומים ב-Audience Network
לפייסבוק יש רשת שותפים שנקראת Audience Network, שהיא למעשה רשת שמכילה אלפי אפליקציות ואתרים לנייד שמטמיעים את הפרסומות שלה. המשמעות עבור המפרסם היא שאנחנו נוכל להופיע גם במיקומים נוספים שהם לא רק פייסבוק ואינסטגרם.
נשמע טוב על פניו, ולעיתים יכול לעבוד לא רע (בטח יותר מבעבר), אבל הגיע הזמן שנקבל את השליטה על האפליקציות שנופיע בהם, לצד האפליקציות שלא נופיע בהם, תכונה שגוגל מציעה כבר שנים ופייסבוק עדיין לא.
כן, לעיתים לא יתאים לנו שהפרסום שלנו יופיע בטינדר או בקנדי קראש, ונרצה לבחור את המיקומים בעצמנו. אז פייסבוק – הרימו את הכפפה והשיקו את התכונה הכל כך חשובה הזו.
