מהפכת השיווק הדיגיטלי

"התקציבים של הפרסום בדיגיטל עברו את תקציבי הפרסום בטלוויזיה ובעיתונות, זאת מהפכה בעיצומה"

"בעולם הדיגיטלי אנחנו חיים בשנות כלב. כלומר, בכל שנה יש שינוי של שבע שנים לפחות ומי שממצמץ לרגע – נשאר לא מעודכן", אומר עודד ארזי, מנהל השיווק של הטכניון – היחידה ללימודי המשך, "עולם הפרסום והשיווק עובר בשנים האחרונות מהפכה של ממש. חברות חדשות ונועזות מנצלות את הפלטפורמות הדיגיטליות כדי להסתכל לארגונים עם וותק, מסורת וניסיון בלבן של העיניים, ולאיים על השליטה בשוק ובענף השיווק", מוסיף.

את השינויים שהשיווק הדיגיטלי הכניס לחיינו כולנו מכירים; מהפרסומות בפייסבוק דרך חברות הנסיעות המקוונות או אתרי המסחר האלקטרוני שמציפים את דואר ישראל בחבילות. השינויים הבולטים שמאפיינים את עולם השיווק הדיגיטלי הם אפשרויות הפילוח המדויקות להפליא, ניתוח הנתונים ותוצאות ברמת ההקלקה, ואת אלה אנשי השיווק והלקוחות שלהם מאוד אוהבים.

השינויים הבולטים שמאפיינים את עולם השיווק הדיגיטלי הם אפשרויות הפילוח המדויקות להפליא, ניתוח הנתונים ותוצאות ברמת ההקלקה, ואת אלה אנשי השיווק והלקוחות שלהם מאוד אוהבים

לצד כל הנפלאות הללו צצו כמובן גם אתגרים חדשים; "יש הצפת מידע וחוסר יכולת לעקוב אחר תוצאות אמת, ויש גם קושי רב בהעברת מסרים מורכבים, הרי מי קורא היום טקסטים מעמיקים", אומר ארזי, "השינויים כל כך דחופים, שחקנים חדשים מופיעים בכל שבוע ויוצרים מיני מהפכות בעולם השיווק, כך שיש צורך אינסופי להתעדכן ולהתחדש. אבל בסופו של דבר יש לנו יכולת להפוך מותג חדש למצליח ומוכר בעזרת מהלכים ממוקדים ונכונים, יצירת באזז מהיר ופרסום נכון ויעיל והכל בעלויות נמוכות יחסית".

כך למשל גם הניוזלטר הזה ממש והכתבה הזאת שמוגשת לכם, הקוראים שלנו, היא חלק מהדרך להגיע לקהל דרך אמצעי שיווק דיגיטליים לא מסורתיים. לא עוד פרסומת בטלוויזיה, בעיתון או ג'ינגל ברדיו אלא דרך תוכן של ממש עם ערך מוסף שיסקרן אתכם ואולי יתאים לכם לתוכניות האקדמיות.

"שיווק באימיילים או ניוזלטרים יכולה להיות שיטת השיווק עם ההחזר על ההשקעה הכי גבוה בעולם השיווק אם עושים את זה נכון", מסכים ד"ר משה יונתני, המנהל האקדמי של הקורס שעתיד להיפתח בקרוב ויתקיים בקמפוס הטכניון בשרונה, "אבל אם ארגון יעשה ספאמים וישלח למיליון אנשים דואר אז זה לא יעבוד. זה צריך להעשות בצורה מפולחת ומדוייקת כדי לעבוד נכון ויעיל".

"השינוי הנוכחי הוא הפרסום הפרוגרמטי, אנחנו עוברים לעולם של בורסות פרסום"

אולם, ניוזלטר זה רק קצה הקרחון של השיווק הדיגיטלי שהתחיל עם מהפכת האינטנרט והפרסום המקוון. מאז, מספר יונתני, "באנגליה ובארצות הברית התקציבים של הפרסום בדיגיטל עברו כבר את תקציבי הפרסום בטלוויזיה. בארץ או שזה כבר קרה או שזה יקרה בקרוב, ומדובר על כסף אמיתי ועל טכנולוגיות שמציעות ערך אמיתי לאנשי השיווק".

על חשבון פרסום במדיות המסורתיות – בעיתונים, למשל.
"מי שסובל הכי הרבה מהפריחה של השיווק הדיגיטלי הם העיתונים והמגזינים ויש ירידה משמעותית בהכנסות מפרסום שם, כי הפלטפורמות האינטרנטיות עושות את זה הרבה יותר טוב. אבל בסופו של דבר אנחנו נראה חיבור בין המדיות כמו למשל בין הטלוויזיה והאינטרנט ומדובר על שנים ספורות עד שזה יקרה".

בינתיים מפרט יונתני על כמה מהמגמות אותם ילמדו הסטודנטים בקורס החדש כמו למשל על מגמת הפרסום הפרוגרמטי: "השינוי הנוכחי הוא הפרסום הפרוגרמטי, שנמצא כרגע בחיתולים. אנחנו עוברים למעשה לעולם של בורסות פרסום. כלומר, המסחר בפרסום הופך להיות פרוגרמטי ונעשה על ידי מחשבים, תוכנות ואלגוריתמים בדומה למה שקרה בשוק ההון בשנות השמונים. רק שבמקום שיצעקו "יש לי מניה למכור או לקנות", אומרים "אני רוצה לקנות חשיפה מול אישה בת 35 שחיה ברעננה" ומצד שני יש מישהו שיש לו חשיפה כזאת ואז נוצר מסחר ומכירה פומבית בין שני הצדדים".

המסחר בפרסום הופך להיות פרוגרמטי ונעשה על ידי מחשבים, תוכנות ואלגוריתמים בדומה למה שקרה בשוק ההון רק שבמקום שיצעקו "יש לי מניה למכור או לקנות", אומרים "אני רוצה לקנות חשיפה מול אישה בת 35 שחיה ברעננה" 

משה יונתני

עוד מגמה מובילה בעת הזו היא המובייל והמסך השני, מפרט יונתני, "היום אנחנו גולשים באינטרנט מהטלפון יותר מאשר מהמחשב הרגיל ובזמן שאנחנו צופים בטלוויזיה רבים מאיתנו גם גולשים בסמארטפון. לשילוב הזה, של טלוויזיה וסמארטפון, יש פוטנציאל שיווקי מאוד מעניין. למשל, בזמן הצפייה בטלוויזיה משתמשים גם באפליקציה שמציעה למכירה מוצרים מהתכנית הנצפית, כך שאפשר לקנות את השמלה שלובשת השחקנית או את הנעליים של שחקן הכדורסל".

אמצעי נוסף, שכבר הפך לחלק בלתי נפרד מתרבות הגלישה שלנו הוא שיווק באמצעות תוכן, מסביר יונתני, "כשאנחנו גולשים באתרים רבים ולמטה כתוב לנו שיש כתבות נוספות שאולי יעניינו אותנו, אז גם שם מדובר במחשב או אלגוריתמים ותוכנה שמתבססת על ההיסטוריה והמיקום שלך, שמציעים לך לקרוא גם כתבות אמיתיות של העיתון וגם תוכן שיווקי שהוא פרסומת במסווה של כתבה עיתונאית".

ולצד הפריחה ואינסוף אפשרויות השיווק צצים גם האתגרים.
"נכון, וגם עליהם נשים דגש בקורס. למשל, היום כל בן אדם יכול להיכנס למסעדה ולהגיד שהאוכל לא היה טעים, להעלות וידאו שיהפוך ויראלי ולך תתמודד. לכן הניהול של משובי לקוחות בחברות גדולות, למשל, הפך לתחום של ממש ויש אנשים שזה תפקידם. הטכנולוגיה מאפשרת הרבה הזדמנויות אבל לא כל פרסום הוא פרסום טוב בתחום הזה".

היום כל בן אדם יכול להיכנס למסעדה ולהגיד שהאוכל לא היה טעים, להעלות וידאו שיהפוך ויראלי ולך תתמודד. לכן הניהול של משובי לקוחות בחברות גדולות, למשל, הפך לתחום של ממש ויש אנשים שזה תפקידם

"כשאני מדבר עם אנשים ממשרדי פרסום שואלים אותי כל הזמן אם יש לי עובדים בשבילם ואם יש לי סטודנטים עם ראש טוב, יש הרבה עבודה בתחום לאנשים שיודעים ללמוד מהר".

כך או אחרת יונתני מתאר שוק בצמיחה: "עבור ארגונים רבים מדובר במהפכה של ממש, הן מבחינת דרכי החשיבה והן מבחינת התוצאות: הפילוח מדויק להפליא, ניתנת התאמת מסרים לכל פלח ולכל פלטפורמה שיווקית, ומדידת תוצאות מדויקת. הקורס החדש יעניק מגוון כלים שימושיים והבנה אסטרטגית, תאורטית ומעשית, עבור מנהלים השואפים לשדרג את ביצועי הארגונים שלהם בעזרת שיווק דיגיטלי, ועבור אנשים המעוניינים להיכנס לתחום כמו מנהלי שיווק, מנהלי מותג, מנהלי פיתוח עסקי, מנהלי קמפיין, תקציבאים, אנשי מדיה, ועוד".

האם יש ביקוש במשק לאנשי שיווק דיגיטלי? על פי יונתני, "כשאני מדבר עם אנשים ממשרדי פרסום שואלים אותי כל הזמן אם יש לי עובדים בשבילם ואם יש לי סטודנטים עם ראש טוב. יש הרבה עבודה בתחום לאנשים שיודעים ללמוד מהר, כי הכל משתנה מהר ונדרשת יכולת למידה. בארצות הברית הענף הזה צמח בשיעורים דו ספרתיים בשנים האחרונות, למרות שהכלכלה האמריקאית הייתה במיתון. אז כנראה שהרבה אנשים מצליחים ליצור ערך אמיתי דרך השיווק הדיגיטלי הן עבור המפרסמים והן עבור עצמם".

 לפרטים נוספים צרו קשר: esmoked@trdf.technion.ac.il